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春节情感营销泛滥 品牌如何另辟蹊径

2019-02-16

在节日营销扎堆的春节,煽情是其中的主流。大多数品牌的春节营销主题无非是“千里奔波盼团圆”、“辛苦一年就为陪家人过个好年”,变着法儿地想“感动中国”。导致国人春节看到的广告几乎都是:春节+回家+催泪。


虽然打温情牌,走心催泪向确实比较稳妥,它可以触及人们心中最柔软的地方,容易引发共鸣。即便活动没能脱颖而出,也不会“死”得太难看。但是!品牌们每逢中国传统节日,总要抛出一些情感话题,越来越成熟的消费者,在煽情的广告轰炸下,也越来越无感了……还不如给发个红包,或者和大家一起研究如何应付七大姑八大姨的“新春问候”来得实在。


今天,我们就一起来探讨一下,品牌如何避免陷入情感营销的漩涡?在众多广告片中脱颖而出?为品牌营销注入不一样的年味儿?


一、短视频正当红

QuestMobile数据显示,2018年除夕当天,短视频行业日活跃用户规模突破2.58亿、行业渗透率达到27.6%,两项指标均达到历史巅峰。


春节情感营销泛滥 品牌如何另辟蹊径

如今,随着抖音、快手等短视频APP越来越受到用户喜爱,短视频营销无疑是这几年最为火爆的一个领域,给品牌营销带来新的机遇。各大品牌主也将目光清晰锁千万级流量聚集的短视频平台上,依托其强大社交属性和互动性聚合众多年轻人,通过极具个性且创新的营销玩法,在无形中向用户传播品牌信息,并留下深刻印象。

正值190周年的老字号王老吉,在洞察年轻消费群体喜好的基础上主动拥抱年轻市场。12月初便率先打响猪年营销战役,联手抖音发起“竖屏共创大赛”。此次共创大赛围绕春节场景以”吉是所有美好的开始“为主题,引导用户群体参与,最后传递”过吉祥年,喝红罐王老吉“的品牌营销诉求,传递积极正面的品牌形象。

短视频作为时代的产物,正释放着前所未有的营销想象力,赋予品牌营销更多的创意空间。所以,品牌在策划春节营销活动时一定不能忽视短视频营销。


二、泛娱乐化,打造品牌营销新模式

叶茂中曾说过:一切产业皆是娱乐业。从这点来看,不难发现各个品牌的节假日的营销内容,逐渐走向娱乐化,他们无一不在借助娱乐话题、娱乐社交平台做娱乐化营销。


有数据显示,90后、00后的用户更喜欢娱乐和互动相结合的营销模式,这些年轻人对广告有天生的“免疫力”,想要利用传统的广告形式来打动年轻用户群体基本是不可能的。而趣味性、互动性、体验式的娱乐营销活动更有吸引力,更能让用户产生强烈的记忆。可见,随着社交媒体主力军不断年轻化,娱乐和营销的结合是必然趋势!


其中贺岁电影算是品牌进行娱乐营销的首选。春节档前票补受限,片方便加大力度开始营销。上映前都与诸多品牌跨界联合宣发,比如《唐人街探案2》中的神州租车、小米手机、西凤酒、Now直播、招商银行等;《西游记女儿国》中的周大福珠宝,《红海行动》中的民生银行。



三、“渡节”必备,春节自救指南

每到春节,亲戚朋友那些令人尴尬的问题就变成了许多年轻人共同的噩梦。“买房了吗?”、“有对象没?”、“每个月工资多少?”.......连环大追问堪比夺命符。于是“渡节”指南应运而生,犀利又带点幽默的吐槽,其实是年轻人的一种情绪发泄。

2017年春节,彩虹合唱团一首《春节自救指南》爆火赶上了这一话题的东风。之后也有少不品牌用这个话题做营销,比如运动饮料品牌脉动,2018年春节,他们推出了一款脉动红盖新年装,狠狠地Diss了一把'七大姑八大姨'。同时还请来MCHotdog推出了一首嘻哈神曲《差不多先生10周年纪念版》,对春节进行360度全方位地吐槽。这首广告歌曲在微博上的播放量超过800万。

盒子菌认为,相较于zqsg呼唤游子回家的苦情戏码,直白地吐槽的确更能够击中现代年轻人的内心。

四、AR营销,赋能品牌新玩法

基于AR技术,品牌可与用户实现实时、自然和趣味的互动,让用户通过语音、手势、眼动等人机交互方式,与AR内容互动,进而满足年轻用户强参与的诉求,还能带来更生动的体验、更创意的感受,帮助品牌强化创新形象。


近几年,品牌开始意识到这点,从仅靠创意设计或广告语来吸引用户的传统营销方式中跳脱出来,逐渐把资金和精力转移到AR广告上,极具科技感与互动体验的AR营销也屡次抢占热点。例如支付宝的“AR集五福”活动,引发众多关注。在用户的普及上超越以往甚至截至目前的任何一次AR活动。虽然此次活动在技术上泛善可陈,识别的精准度引发不少吐槽,但并不影响活动的吸引力,新年、福、红包、收集等多元社交互动元素,足以引发全民高潮。


运用AR技术能够很好地提升产品的服务体验,融合创意和参与感,促成品牌和用户的连带式交互。当AR营销与用户发生紧密联系之后,自然就形成社交热点,自发带动品牌营销的二次传播,在当前营销圈中,可以说是很抢眼的。


五、线下快闪,让年味更新颖

根据 RET睿意德相关调研报告显示,2012年我国快闪店业态明显增多,且服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%。到2020年可超过3000个。日益火爆的快闪店,成为品牌营销的落地解决方案之一。




RET睿意德《中国快闪店研究报告》中快闪店数量的增长情况


在2018年春节来临之际,今麦郎“一桶半”针对春运返乡的年轻人,在北京西站、石家庄火车站的候车大厅上演了一场主题为“亿人一面,饱你开心到家”的春节快闪送温暖活动。


在这场活动中,最引人关注的是快闪与公益的结合。快闪是年轻人制造惊喜、带去欢乐的新潮生活方式,具备“转瞬即逝”的特点,自然也更容易吸引年轻人的目光。北京西站是国内最大的火车站,人潮汹涌、消费者集中,无疑是最佳的营销场景。在春运这个独特场景下,快闪能迅速引发人们的关注,再以极具创意的方式将公益的效应发挥到最大化。今麦郎教科书式的快闪营销,深受年轻消费者喜爱,好玩有趣的线下互动,也让年味更新颖。




六、借力IP传播品牌形象

这几年的“IP营销”的风头正盛,为品牌营销提供了某种契机,巧借IP之势能将IP影响力快速转化为品牌影响力。因为IP本身就是一个“流量池”,广告主无需花费太多的精力和预算进行流量撮合。以及IP的粉丝“强跟随”的特点,可以让IP粉丝通过认同IP来认同品牌,解决营销中的低转化率。


2018年1月24日起,麦当劳携手春节档影片《捉妖记2》,推出同名系列主题新品,开启一波“妖你团圆,更有滋味”IP营销战役。推出“捉妖记”主题限时汉堡——幸胡堡和团圆堡;还化身清水镇妖界餐厅,给麦当劳餐厅注入不一样的‘妖’体验,让人们在电影上映前提前过把“妖界”瘾。帮助《捉妖记2》电影预热宣传及麦当劳进行营销转化的同时,为消费者打造更有趣、更难忘的用餐体验。

在1月24日的微信指数中‘麦当劳’这一关键词上涨300%。


总结

春节是一年中最大的热点,已成品牌的必争之地,各家都在花式煽情以此打动你。但是就如微信之父张小龙说:“故意去感动一个人,是对他不尊重的表现”。


所以,我们在做春节营销时首先思考的是回归节日本身,不要老想着让人怎么感动大伙儿。毕竟品牌的受众群体逐渐年轻化,他们根本不吃煽情这一套,品牌唯有抓住他们的心理趋势,不落春节的苦情俗套,以创意为核心,才能第一时间打动这类人群,站稳营销先机。

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